AdTech : la révolution cachée de la pub

L’AdTech (pour Advertising Technology) est un domaine qui a fortement évolué ces dernières années, poussé par des solutions innovantes au service de la publicité en ligne, et il reste en perpétuelle évolution. L’AdTech était limité à quelques dizaines de fournisseurs en 2010, et a explosé ces dernières années avec plusieurs centaines, voire milliers de solutions à disposition, selon Scott Brinker (ChiefMartec).

En quelques années, nous sommes donc passés d’un marché dominé par l’achat publicitaire classique, géré de bout en bout par les agences de communication et média, à un marché morcelé, avec des nouveaux acteurs technologiques, avec bien entendu l’achat programmatique comme accélérateur de tendance. L’espace média devient donc une commodité que l’on peut acheter en toute transparence, en temps réel, via des Ad Exchanges, où éditeurs et annonceurs peuvent faire leur marché.

Le nouvel enjeu de la publicité devient la donnée : le ciblage des consommateurs et clients devient aussi important que l’espace média acheté. En effet, suivre un visiteur durant son parcours sur différents sites éditeurs est devenu un must, afin de bien maîtriser la pression publicitaire, personnaliser les messages et garder une cohérence du discours (ex : ne pas mélanger des messages de notoriété avec du push commercial pour un même individu). L’objectif reste évidemment de maximiser l’efficacité publicitaire.

Même si les acteurs AdTech deviennent très spécialisés, ils ne s’adressent pas uniquement aux acteurs média (agences, éditeurs). Certains annonceurs commencent à internaliser ou développer ces briques afin de mieux maîtriser leur environnement… et notamment la donnée autour des audiences générées. Le domaine de la publicité devient donc un axe stratégique pour les annonceurs sur la manière de l’opérer, avec des partenariats plus forts avec les agences – et les fournisseurs AdTech.

Si l’on regarde l’évolution de ces derniers, quelques tendances de fond se dégagent :

• Publicité native : utiliser des formats intégrés et non intrusifs. Exemple : Teads en Vidéo
• Trading Desk (SSP / DSP) : gérer les achats média en programmatique (Buy pour les annonceurs, Sell pour les éditeurs). Exemple : Turn, Amnet, Affiperf…
• DMP (Data Management Platform) : consolider les données digitales (cookies ou IDs mobiles) pour créer des parcours ciblés (display, search, email, offline…). Exemples : Oracle / Bluekai, Adobe, Krux…
• DCO (Dynamic Creative Optimization) : personnaliser les bannières ou espaces publicitaires (en fonction de la météo, du profil visiteur …) pour améliorer l’engagement et la conversion. Exemple : Sismek ou Flashtalking intégrés à leur plateforme publicitaire.
• Analytics : vérifier la pertinence des campagnes (mesure du brand lift, engagement des segments ciblés…). Exemple : Comscore, Nielsen…

Dans la complexité et la multiplicité de ces offres, les leaders semblent vouloir aller plus loin avec des produits intégrés. Nielsen vient notamment de lancer son offre de Marketing Cloud proposant à la fois des solutions, des données et des services : offres de panels d’audience, DMP, DSP, 3rd party data, mesure d’audience et d’efficacité publicitaire.

Est-ce la voie de l’intégration des offres pour plus de simplicité pour les éditeurs et annonceurs ?